Del discurso al diseño: hacia una estrategia de marca sistémica, relacional y prospectiva

Resumen

Este artículo analiza un caso real del sector de consumo masivo en el Perú, en el que una empresa líder en el sector de comida rápida enfrentó una situación común a las marcas maduras: la dificultad de sostener su relevancia simbólica y traducir su propósito en una dirección estratégica coherente. Desde la comunicación, el reto residía en reconstruir una narrativa identitaria que había perdido resonancia cultural y una estrategia fragmentada que ya era incapaz de articular la coherencia interna con la imagen externa de la empresa. Para abordar este desafío, se realizó una profunda investigación desde la perspectiva del diseño estratégico, que incorporó una diversidad de herramientas cualitativas de vanguardia. Tuvo como propósito develar las tensiones de los consumidores en diferentes contextos y escenarios. Además, se realizó un análisis cultural y de pensamiento de futuros que permitió construir un sistema de marca vivo, capaz de anticipar escenarios y activar vínculos simbólicos. La propuesta final abandona la lógica del branding como síntesis discursiva y plantea una marca que se configura desde las relaciones y el sentido compartido por los diferentes actores que intervienen en hacer realidad su promesa. En este enfoque, la comunicación deja de ser un desenlace para convertirse en una práctica que media entre la marca, la ambición de negocio, los consumidores y los futuros posibles.