Do discurso ao design: rumo a uma estratégia de marca sistêmica, relacional e prospectiva

Resumo

Este ensaio tem como base um caso real do setor de consumo de massa no Peru, em que uma empresa líder no segmento de fast-food enfrentava um desafio comum a marcas maduras: dificuldade em manter sua relevância simbólica e em traduzir seu propósito em uma direção estratégica coerente. Do ponto de vista da comunicação, o desafio estava em uma narrativa identitária que havia perdido ressonância cultural e em uma estratégia fragmentada, incapaz de articular coerência interna com significância externa. Uma investigação aprofundada por meio do design estratégico—com o uso de diversas ferramentas qualitativas de ponta—teve como objetivo revelar as tensões dos consumidores em diferentes contextos e cenários. Foram incluídas análise cultural e pensamento de futuros para construir um sistema de marca vivo, capaz de antecipar cenários e ativar vínculos simbólicos. A proposta final abandona a lógica do branding como mera síntese discursiva e propõe uma marca configurada a partir das relações e do sentido compartilhado pelos diferentes atores que tornam sua promessa realidade. A comunicação, nessa abordagem, deixa de ser um desfecho para tornar-se uma prática que media entre a marca, a ambição de negócio, os consumidores e os futuros possíveis.