Economía y marketing: una relación desde cuatro perspectivas
Resumen
Este artículo analiza la relación entra la economía y el marketing desde cuatro perspectivas teóricas. En primer lugar, consideramos la economía neoclásica, la cual plantea un esquema basado en un consumidor racional y optimizador. En general este esquema está en discrepancia con los planteamientos del marketing, en tanto este último opera en gran parte influyendo sobre aspectos no racionales. En segundo lugar, analizamos la economía conductual, la cual identifica múltiples sesgos cognitivos en las decisiones de compra. En este caso, la relación con el marketing resulta estrecha en tanto se busca utilizar los sesgos para moldear el comportamiento del consumidor. En tercera instancia, consideramos el paradigma de la neuroeconomía, que estudia el proceso de decisión desde la perspectiva del sistema nervioso central. Aquí la relación se da fundamentalmente en términos del llamado neuromarketing, que utiliza el conocimiento sobre el mencionado sistema para impulsar las ventas, el posicionamiento de la marca y la lealtad del consumidor. Finalmente, analizamos la economía institucional, la cual concibe al individuo como un ser que actúa de acuerdo a hábitos y costumbres. También en este caso se halla una relación directa, por cuanto el marketing puede influir sobre ambas dimensiones.
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