Comunica360° es una revista de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Lima. Su objetivo es facilitar el intercambio de conocimiento mediante la difusión de experiencias vinculadas a la comunicación aplicada. A través de la revista se difunden artículos relacionados con el análisis y evaluación de experiencias comunicativas en diversos ámbitos, tales como el social, comercial, corporativo o político y de cómo la investigación en comunicación ayudó a resolver un problema en particular. Se busca establecer un espacio donde se pueda reflexionar sobre el quehacer cotidiano del comunicador y la forma en que aborda diferentes retos y problemas. En esa línea, se promueve la publicación de artículos, en coautoría, entre personas vinculadas al mundo académico y aquellas relacionadas con el ámbito institucional/empresarial de la comunicación y actividades conexas.
Influencia de la prensa en la imagen proyectada de un servicio público: cobertura periodística de Lima Airport Partners entre enero y junio del 2022
La presente nota académica es el resultado de una alianza estratégica entre la empresa Lima Airport Partners (LAP), empresa operadora del Aeropuerto Internacional Jorge Chávez, y la Universidad de Lima, en el marco de una investigación académica que da cuenta sobre el impacto de las informaciones de los medios de prensa, generalistas, especializados, tradicionales y digitales, en los niveles de valoración de la relación público-privada que vincula a LAP con el Estado peruano a través del Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC) y del Organismo Supervisor de la Inversión en Infraestructura de Transporte de Uso Público (Ositrán), en torno al servicio de la infraestructura del transporte aeroportuario, cuya principal característica es el carácter público, lo que significa que existe un alto nivel de interés de la ciudadanía, las autoridades, los gremios vinculados a la aeronáutica, los pasajeros, y demás grupos de interés, por conocer los productos periodísticos referidos al tema, produciendo así niveles de reconocimiento, confianza y valoración sobre las marcas corporativas e institucionales involucradas. En ese sentido, uno de los principales hallazgos visibiliza la necesidad de contar con aliados en la formación de corrientes de opinión pública positiva sobre las marcas, pues la legitimidad implica diversidad de voces, lo que significa más fuentes periodísticas consultadas por la prensa.
La importancia de comunicar acciones de sostenibilidad para construir reputación corporativa
En este artículo se analiza la creciente importancia de la sostenibilidad en la gestión de la reputación corporativa y la necesidad de una comunicación continua y eficiente de las acciones de sostenibilidad o environmental social governance (ESG) en las empresas. A medida que estas enfrentan un escrutinio público cada vez mayor sobre sus impactos ambientales, sociales y de gobernanza, resulta imperativo comunicar eficazmente acciones tangibles sobre dichos impactos para que puedan posicionarse como ciudadanos corporativos responsables y generar un activo que les permita afrontar tiempos de crisis y tener mejores relaciones con sus stakeholders. El presente estudio analiza las mejores prácticas empresariales, casos y resultados de diversas encuestas para comprender cómo la alineación de las acciones con la comunicación en temas ESG puede generar confianza y credibilidad para las corporaciones. El artículo concluye destacando la necesidad de incorporar un plan de comunicaciones dentro de la estrategia de sostenibilidad de las empresas para construir una reputación sólida.
Comunicación interna en instituciones financieras internacionales
La autora ofrece una entrada reflexiva sobre su carrera en comunicaciones dentro de instituciones financieras internacionales (IFI). Con una experiencia que abarca casi treinta años, detalla su evolución desde roles en el sector privado y público en Perú hasta posiciones significativas en organismos como el Banco Mundial, el Banco Interamericano de Desarrollo, el Banco Central Europeo y el Fondo Monetario Internacional. La autora discute la multifacética naturaleza de las comunicaciones en estas entidades y cómo su comprensión de este campo ha crecido y se ha enriquecido a través de sus interacciones y responsabilidades globales. Además, reflexiona sobre cómo su desarrollo profesional ha sido paralelo a un crecimiento personal, notando cómo la experiencia laboral no solo aumenta la competencia técnica, sino también la influencia personal dentro de las organizaciones. El texto plantea un análisis de las experiencias del autor y sus observaciones acumuladas en el ámbito internacional, incluidos temas de gestión y liderazgo en comunicaciones, destacando la importancia de la adaptabilidad, el aprendizaje continuo y la formulación de estrategias de comunicación efectivas para enfrentar desafíos emergentes.
instituciones financieras internacionales
Elogio de la radio en tiempo de gritos y silencios
En el presente ensayo, se resalta la vigencia que mantiene la radio dentro del ecosistema periodístico y cómo se ha adaptado a los cambios tecnológicos, políticos y sociales del mundo actual. Desde sus experiencias, tanto en medios locales como extranjeros, el autor discute los retos que la radio enfrentará en el futuro y la importancia de comunicar para un público amplio y diverso, tratando siempre de superar las expectativas del oyente.
Cinco claves del marketing de reputación en Hablando huevadas
En el presente ensayo, se analiza el éxito de Jorge Luna y Ricardo Mendoza en su programa Hablando huevadas, desde cinco claves del marketing de reputación, enfocándose en las diferencias culturales, el manejo de la reputación personal y cómo la pandemia fue un catalizador del éxito de dicho programa. El autor resalta que, más allá del contenido, aspectos como la autenticidad y la relación con diversos públicos son esenciales para posicionarse en un mercado competitivo. Además, se concluye que la capacidad de manejar tanto seguidores como detractores es crucial en el desarrollo de una imagen personal sólida y sostenible.
Facebook como plataforma principal de la estrategia comunicacional de las organizaciones ambientalistas. El caso del Acuerdo de Escazú
Este artículo explora la estrategia de comunicación de las organizaciones juveniles ambientalistas en Perú que utilizaron Facebook (entre agosto y octubre de 2020) para promover el Acuerdo de Escazú en el Congreso de la República del Perú. Este tratado regional busca fortalecer los derechos ambientales y proteger a los defensores del ambiente. A pesar de las restricciones por la pandemia del COVID-19, estas organizaciones implementaron una estrategia digital que, aunque movilizó apoyo y subrayó la necesidad de ratificación del tratado, no logró que el Congreso lo aprobara. La metodología mixta del estudio combinó análisis cualitativo y cuantitativo. El primer análisis permitió evaluar la efectividad y el alcance de las publicaciones, mientras que el segundo proporcionó una visión detallada sobre las percepciones y estrategias utilizadas por los participantes, lo que fue complementado con un análisis de los discursos de los congresistas durante el debate sobre el Acuerdo. Los resultados indicaron que los contenidos visuales fueron los más valorados, aunque el Congreso mostró una disposición limitada para considerar los argumentos a favor, enfrentando barreras como el lenguaje técnico y la inexistencia de formatos adecuados para la multiculturalidad. Se recomienda mejorar las estrategias de comunicación con enfoques interculturales, promover el diálogo en redes sociales y formar líderes juveniles para fortalecer la protección ambiental y la participación ciudadana. El estudio destaca la importancia de la comunicación juvenil en la promoción de iniciativas ambientales y ofrece recomendaciones para futuras campañas.
Comunicación de la responsabilidad social en redes sociales y su relación con la reputación corporativa de las empresas del sector hidrocarburos en la región Loreto, 2022
La presente investigación tiene como objetivo principal determinar cuál es la relación entre la comunicación de la responsabilidad social corporativa (RSC) en redes sociales y la reputación corporativa de las empresas del sector hidrocarburos que operaron en la región Loreto el año 2022. En tal sentido, luego de revisar la bibliografía necesaria, se diseñó un cuestionario con base en las variables de las dimensiones de la comunicación de la RSC en redes sociales y de la reputación corporativa. El trabajo de campo incluyó entrevistas a especialistas en comunicación, así como encuestas a los trabajadores de las empresas de hidrocarburos. Los resultados obtenidos mostraron que la comunicación de la responsabilidad social corporativa en redes sociales y las cuatro dimensiones seleccionadas (diálogo entre las empresas y grupos de interés, credibilidad y legitimidad, aumento del engagement, marketing y marketing social) realizadas por las empresas, contribuyeron positivamente a la reputación de las organizaciones.
La interdisciplinariedad en las comunicaciones de marketing en la televisión abierta peruana
En el contexto actual, la televisión de señal abierta enfrenta el desafío de mantener la efectividad de los mensajes publicitarios en un entorno en el que las tarifas publicitarias son bajas y las tandas comerciales están saturadas. Este artículo examina la importancia de la interdisciplinariedad en la comunicación de marketing y propone posibles respuestas para enfrentar esta realidad y optimizar la estrategia de marketing de las compañías anunciantes en el Perú.
Uso de la gamificación en e-learning: auditoría Octalysis de la plataforma edtech Platzi
Debido al creciente interés por los modelos de educación en línea, la motivación del estudiante en la experiencia de aprendizaje se ha convertido en un aspecto clave. En este escenario, la gamificación cobra popularidad para incentivar el compromiso en plataformas educativas digitales. El presente artículo analiza el uso de la gamificación en la plataforma edtech Platzi a través de una auditoría Octalysis. Para ello, primero, se identificaron las mecánicas del juego al completar un curso y luego se evaluó con una encuesta las motivaciones percibidas de 65 estudiantes en torno a Platzi. Los resultados indican un balance óptimo de la motivación intrínseca y extrínseca en la plataforma, con oportunidades de mejora en el aspecto social. Asimismo, se discute el valor de la Octalysis como herramienta de evaluación para la educación formal.
El rol de la comunicación interna en la gestión del cambio
En el contexto actual, las empresas enfrentan una policrisis caracterizada por múltiples desafíos simultáneos que demandan una alta capacidad de adaptación y respuesta rápida. Este estudio tiene como objetivo evaluar la percepción de la importancia y efectividad de la comunicación interna en los logros de gestión del cambio, analizando u impacto en los procesos de gestión del cambio. Para ello, se encuestó en línea a 129 ejecutivos de áreas relacionadas con la gestión del negocio y la comunicación. Los resultados muestran que la mayoría de las empresas atravesó múltiples procesos de cambio, impulsada por la necesidad de adaptarse a desafíos como la pandemia y la recesión económica. Sin embargo, aunque la comunicación interna es reconocida como importante, su efectividad percibida es menor. En ese contexto, la comunicación interna debe evolucionar de un rol operativo a uno estratégico y articulador. Así, su importancia radica en la preparación de líderes como agentes de cambio, la planificación estratégica de la comunicación y la creación de espacios de escucha y feedback para mejorar la experiencia del colaborador.
Comunicación corporativa, desarrollo y marketing
#FamiliasDeCuarentena, radiografía de una comunicación en contexto de pandemia: el caso San Fernando
El presente estudio analiza la campaña #FamiliasDeCuarentena de la marca San Fernando, buscando comprender el proceso de toma de decisiones en la comunicación de marca durante el contexto inicial de la crisis sanitaria por la pandemia del COVID-19 en el Perú (marzo del 2020). El caso de San Fernando permite ahondar en cómo se ha construido históricamente el diferencial de marca en paralelo a la forma de segmentar su público con el giro en su publicidad para constituirse en lovemark. La campaña se analiza en el contexto de la pandemia y se aborda la adaptación de la realización publicitaria al contexto de aislamiento social que obligó a desplegar múltiples recursos creativos y técnicos. La revisión del caso destaca la importancia de la construcción de un lenguaje de marca propio, que en #FamiliasDeCuarentena se retoma para comunicar de manera empática, oportuna y pertinente. La comunicación desde la identidad de la marca San Fernando le ha permitido diferenciarse de otras marcas, vincularse emocionalmente con el target y evitar ser percibida como una marca oportunista en un contexto complejo.
La prensa en medio de la tormenta perfecta
El ensayo subraya que el periodismo ya no debe centrarse solo en proporcionar noticias, sino en la verificación de datos y creación de contenido de valor agregado que atraiga a sus lectores, además de adaptarse a la era digital para mantener su relevancia y credibilidad. Si bien el auge de las plataformas digitales sigue en aumento, aún hay relevancia en los medios impresos, donde la prensa sigue cautivando el interés del consumidor, especialmente en el Perú, un país que no se caracteriza por ser particularmente lector.
El comunicador en su laberinto. Un enfoque desde la realidad vívida
El presente ensayo resalta la importancia de la comunicación para el desarrollo, la práctica en campo y cómo esta puede ser utilizada para lograr un cambio social. Además, subraya la importancia de conectar la academia con la realidad y demuestra, a través de experiencias vivenciales, cómo manejar los aportes conceptuales y tecnológicos para alcanzar resultados relevantes.
Marketing político en las elecciones de Castilla y León (España) 2022. Estudio del comportamiento general de la cuenta de Twitter del candidato ganador
La simbiosis estratégica y operacional entre el marketing y la comunicación política alcanza su máxima expresión durante las campañas electorales. Los medios digitales han transformado la forma de hacer política, obligando a los partidos y candidatos a adaptarse a la nueva realidad. Esta circunstancia motiva el objetivo principal de la presente investigación: analizar cuál es el comportamiento general que ha experimentado la cuenta de Twitter del candidato ganador (Alfonso Fernández Mañueco, del Partido Popular) en las elecciones regionales de Castilla y León (España) a lo largo de la campaña electoral. En esta línea se ha elaborado un marco teórico (revisión bibliográfica con técnica deductiva y analítico-sintética) que trabaja los conceptos más relevantes del ámbito asociado al objeto de estudio para, finalmente, desarrollar un estudio de caso con las herramientas metodológicas de la revisión documental y el análisis de contenido. Se concluye que la imagen institucional y de liderazgo de Fernández Mañueco, asociada a la marca del partido y a sus principales activos políticos nacionales, además de contenidos relevantes de propaganda e información difundidos a través de píldoras audiovisuales, han llevado a un crecimiento exponencial de su cuenta de Twitter (seguidores, reproducciones y engagement) desde el inicio hasta el final de la campaña.
Percepción cultural del trabajo y bienestar. Estudio etnográfico del perfil sociocultural de los pescadores artesanales de Ilo
El presente artículo tiene como objetivo comprender las percepciones culturales sobre bienestar en la vida laboral y personal del trabajador pesquero artesanal de Ilo, en Moquegua, Perú, así como plantear alternativas de mejora para el bienestar durante la labor adecuadas al entorno y realidad cultural de los pescadores. Para ello se emplea la metodología cualitativa y la técnica de la etnografía. El estudio implicó la permanencia en el puerto durante un mes y entrevistar a más de veinte actores relevantes de la actividad en la ciudad y en su contexto de trabajo y vida. Esta técnica permite comprender la confluencia de factores personales, sociales y culturales, al dar a conocersus motivaciones, actitudes, creencias y conocimientos sobre el tema del estudio. La investigación permitió elaborar diversas sugerencias para mejorar el bienestar laboral considerando el contexto cultural, las facilidades de infraestructura, los modos de comunicación y el apoyo en capacitación para el cambio.
Estrategias de comunicación para la evangelización a través de redes sociales: el caso de la comunidad católica “Quédate con Nosotros”
En este estudio, se describe la elaboración de una estrategia de evangelización digital bajo la perspectiva de la comunicación organizacional digital externa que permita vincular a la comunidad católica “Quédate con Nosotros”, con sede en los estados de Querétaro y Jalisco, México, con sus seguidores actuales y potenciales. Metodológicamente, la estrategia se estructura a partir del diagnóstico, por medio de las técnicas de entrevista y encuesta, así como del análisis de métricas de redes sociales. Con esta información, se construyen los objetivos estratégicos, perfiles de público objetivo y canales en tres redes sociales. Como resultado, se establece el plan de publicación desde la consideración de objetivos específicos y acciones en las que se tomen en cuenta tres categorías de publicaciones: informativas, promocionales y de entretenimiento. Además, se establece la periodicidad de la evaluación. Se concluye, mediante este recorrido, que es viable construir estrategias de evangelización en entornos digitales que familiaricen seguidores actuales y potenciales con la vida, las motivaciones y en general el quehacer religioso. Con ello se pretende acercar la propuesta religiosa a los entornos cotidianos, hacerla asequible y factible de ser integrada en la vida de las personas, tal y como se plantea en los objetivos de la organización.
Comunicación y valor compartido. Apuntes para los lineamientos de una estrategia de comunicación del proyecto de agricultura sostenible Vainilla Azul con la comunidad de Curiyacu (San Martín, Perú)
El proyecto Vainilla Azul tiene por objetivo valorar y fomentar el cultivo de vainilla nativa peruana en los caseríos del distrito de Chazuta como una de las estrategias para desarrollar cultivos sostenibles que permitan la conservación del bosque primario de los Andes amazónicos en la provincia de San Martín, en la selva alta del Perú. Para ello es imprescindible desarrollar una estrategia de comunicación transversal y de relaciones comunitarias con las diversas comunidades, especialmente en el caserío de Curiyacu, en la que prime la visión de trabajo colaborativo entre los diversos actores que componen la cadena de valor de la vainilla pompona peruana. La metodología empleada para el diseño de las estrategias de comunicación fue cualitativa, enfocada en el desarrollo del estudio de línea de base social de visión etnográfica y aplicada los meses de febrero y marzo del 2020. El modelo teórico desarrollado propone información detallada sobre las percepciones, valores y comportamientos de los pobladores de la zona. Así mismo, este proyecto se encuentra dentro del concepto de valor social compartido (VSC), que propone que la empresa puede generar valor económico y contribuir al bienestar social y ambiental de la comunidad en la que opera.
Ludonarrativas y narrativa visual para videojuegos: el caso Inka Madness
El presente artículo estudia uno de los elementos fundamentales en el diseño de videojuegos: la estructura narrativa que logra la inmersión del usuario en la construcción del mundo propuesto. Para ello se toma como ejemplo al juego Inka Madness, desarrollado en Perú con temática del Imperio inca para el lanzamiento de Windows Phone. El caso presenta un manejo amplio de las estructuras narrativas con proyección al desarrollo de diversos productos transmedia, como obras de narrativa de ficción, animación o cómics.
Hablemos de creatividad desde el corazón de las marcas
El artículo se aboca a evaluar cómo crear valor de marca de manera sostenible en el tiempo. El enfoque, basado en la metodología BVC de Ipsos (brand value creator), pone de relieve una ecuación balanceada en la que tanto el desempeño funcional como la cercanía emocional son clave para lograr una mayor intención de compra y más alta lealtad. Hoy en día, las personas tienen un amplio abanico de productos por elegir y se enfrentan a procesos de decisión continuos. Por ello, la comunicación juega un papel fundamental para las marcas, facilitando su inclusión en las decisiones de compra. Pero no basta comunicar. Hay que hacerlo de manera relevante, oportuna y creativa. Misfit, vocablo anglosajón que significa ‘desadaptado’, se propone en la narrativa de Ipsos como el camino ideal para diferenciar a las marcas en medio de un entorno altamente saturado, bajo tres grandes frentes: experiencia, idea y empatía. En esencia, abordaremos la creatividad desde el corazón de las marcas.
Representaciones comunicacionales de las prácticas de sobrevivencia en el contexto de la pandemia: el caso de las gestoras de las ollas comunes en la ciudad de Lima
El presente artículo analiza los hallazgos del estudio sobre las representaciones comunicacionales alrededor de las prácticas de sobrevivencia de las poblaciones excluidas y vulnerables durante la crisis generada por la pandemia del COVID-19. Para ello, a partir del análisis del discurso de actores sociales claves involucrados en la experiencia, planteamos una discusión sobre el papel de las actorías de la sociedad civil en la construcción de las nuevas ciudadanías y la configuración del capital social en contextos de crisis, en el que los medios de comunicación juegan un rol muy relevante. Entre los principales resultados, se puede observar que alrededor de la experiencia de las llamadas ollas comunes es posible observar el modo como se reconstruye la representación contemporánea de actores sociales desde los márgenes, el sentido social y cultural de las demandas colectivas (más allá de la alimentación), el reconocimiento de las capacidades colectivas para enfrentar las crisis, la reactivación de prácticas culturales construidas antes de la pandemia que se constituyeron en un soporte importante para gestionar la crisis. Asimismo, se aprecia el rol clave de los medios de comunicación como un factor de mediación para la visibilidad de las prácticas de los actores sociales en el contexto de la crisis.